只有掌握好最基本的原理和最基本面的事情，把未来留给运气和运气，生活才气简朴点。文 / 巴九灵“掩护嗓子，请用金嗓子喉宝。”“去屑实力派，固然海飞丝。”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“想要皮肤好，早晚用大宝”“牙齿好，照相高声喊田七”……在这些广告语中，如果你听了前半句，能够准确地接上后半句，说明你成熟了，这是你逝去的青春。

同时这些青春影象会朝你抛来一个问题：这些充满“魔性”广告语，是通过什么手段让你记着了10年、20年，还促使你购置了他们所宣传的商品？今天推荐的书是《华与华方法》。作者华杉，是中国知名广告人，曾服务过海底捞、西贝、获得、新东方等品牌。在书中，作者对企业、品牌和流传这三大焦点问题提出了一些看法，为你“揭秘”一则耐久不衰的“魔性”广告，或是一个经典品牌的降生。

一份完整的广告（品牌）筹谋，主要有调研、创意、制作、媒体这四个步骤。其中“创意”决议了一则广告的质量，它包罗品牌（产物）命名、广告语和广告文案。而在这些耳熟能详的广告创作历程中，一名优秀的广告人，通常会思量一个基础性原则：如何降低品牌成本，即降低识别成本、影象成本、阅读成本、明白成本和流传成本。

通常，企业要在市场推广、流传一个产物或品牌，它的起点是取一个“好名字”。这个“好名字”的最终目的是降低主顾的影象成本。作者在书中写了这么一个案例： 双黄连口服液是太龙药业的拳头产物。有一次，太龙药业推出了双黄连口服液的升级版，叫做“双金连”，准备砸钱举行新品推广。

可是在一名优秀的广告筹谋者眼里，这款新品的名字取错了。为什么呢？因为双黄连是一个已经印在消费者脑海里的观点，而双金连是一个新认知，欠好影象，让消费者记着则需要品牌投入大量的成本举行教育。取什么好呢？应该取名“金双黄连”。

第一，它切合中药药品命名规范，可用于药品商标注册；第二，它建设在一个已有的影象点上，降低了影象成本；第三，消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产物。所以我们在生活中经常遇到这样一个情况：有些品牌名看了一眼就记着了，而有些品牌名却很难给你留下深刻印象。基础原因是企业总想给品牌名赋予太多意义，效果弄得太庞大，造成了影象肩负，这个逻辑从成本出发就很难建立。

我们再来看广告语（口号）。广告语降生的目的，是企业想降低品牌的流传成本。所以，优秀的广告人在设计广告语时，遵循的原则是“只管设计出一句话，能够让消费者把品牌说给别人听”。好比“爱洁净，住汉庭”“新东方，老师好”。

这两则广告语就简练、易懂。再好比“人头马一开，好事自然来”。只管人头马已经换新广告语了，可是不少饮酒喜好者仍然记得这句话，说明影象成本低。再举个反面案例。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这句金句可能许多人都听过。但这是谁家的广告我们另有印象吗？它卖的不是钻戒，而是铁达时手表，大部门人预计已经杂乱了。这说明这则广告语的影象成本太高了。

成本高的原因在于这句话中没有品牌名。铁达时天长地久手表经典广告所以好的广告创意人员思考一句口号，一定会看它的成本。

对广告语成本的评估，他们经常会基于消费者的四个角色来考量： ◎ 对于受众，要降低发现成本和影象成本；◎ 对于购置者，要降低决议成本，特别是形成激动；◎ 对于使用者，降低使用成本，缔造使用体验；◎ 对于流传者，降低流传成本，因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者把品牌说给别人听。有了品牌名、口号，还差一个文案。优秀的广告创作者其实只遵循了一个原则：只管把消费者需要的决议信息全给他，降低主顾的选择成本。

作者在书中讲了一个自己的亲身履历。由于作者脚的尺码比力小，买鞋很难题，经常看中一款鞋，让售货员去找鞋码，效果十几分钟后销售员回来说了一句“对不起，先生，没有你的码”。

跑一下午，一双鞋也买不到。有一次作者去美国考察，来到一个鞋店，看谁人鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场内里柜台号的字母那么大。

好比“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这就极大地降低了主顾的选择成本（货架上的展示，自己就是将产物或品牌信息最快转达给消费者的广告）。

所以，一则“魔性”广告能广为流传，基础原因是它降低了影象成本、流传成本和决议成本。广告是一种很庞大的物种，因为喂饱它的是千变万化的人性。广告却也简朴得不能再简朴，它的目的无非就是“让人记着，促成购置”。

当满足了人类的惰性，广告就成了世界上最简朴的工具，使命便已完成。或许我们对广告抱有一定的偏见，努力让自己挣脱充斥着广告的世界。

但一则有效的广告何尝不是在告诉你，只有掌握好最基本的原理和最基本面的事情，把未来留给运气和运气，生活才气简朴点。相信《华与华方法》这本书，能带给你一点点启发。

本文来源：半岛官方下载入口-www.456ccb.com