文/王丹荣 高丽 广告作为一门综合艺术，具有许多奇特之处。广告语言作为现代语言的重要组成部门，有其奇特的词汇特色和修辞特色。广告语言常使用比喻、拟人、双关、押韵等修辞，来增强语言的表达效果。

种种修辞赋予广告简练、生动、诙谐、形象等特点，使广告语言成为一种具有奇特魅力的语言艺术。下面主要论述英语广告中常用的修辞手段及翻译。

通常做广告，要到达的第一效果就是让受众记着企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，另有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大要有如下一些。把词语拆开，镶进此外字，或把特定的词句有规则地暗嵌在此外语句中，或把词拆开交织搭配的修辞方式叫镶嵌。

广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。

（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理运动的动词，有“看中并满足”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。(2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。

将“盛多”这一品牌的产物与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又展现了产物质量崎岖与用户几多的辩证关系，质量高则用户多，用户多则说明质量高。双关是依据语言情况的资助，使用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有内外两种意思，“言在此而意在彼”。

广告中用双关修辞手法的例子是许多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很猛烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象举行竞争。

“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有内外两层意思。(4)谁能“惩治糜烂”？（新飞牌电冰箱广告词） “糜烂”词面意义指制度、组织、机构、措施等的杂乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，而且诙谐诙谐，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。烘托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差异的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。

广告语中烘托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象优美。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。

用天上彩虹的优美烘托长虹电视机的高品质。(6)在“杰克逊”眼前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 比喻就是用与其有相似点的事物来打例如。

比喻的心理依据是遐想，组成基础是相似点。广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（某婴儿鞋广告用语）为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。

同时也蕴涵了人世间最真挚的情感。这个比喻，不光形象生动，而且内在富厚。(8)二层皮肤。

（牛仔裤广告词） 广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤，生动形象，使人看到了裤随腿势、添丰满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。相比在广告语中是比力常用的。通过拟人或拟物，增加了广告语言的形象性与生动性。

例： (9)除了妈妈以外，最敬服我的就是强生。（强生婴儿护肤品广告词） 母爱是最伟大的爱。

广告词用拟人辞格，把强生婴儿护肤品当成人来写，并比作第二母亲，使初为人母的年轻妈妈对强生产物越发信任。(10)日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！（润肤油广告词） 将皮肤相比成人，将润肤油比喻成饮料，“皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。

生动形象，贴切感人。摹绘，又叫摹状，这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。

(11)“东风”风扇质量好，习习凉风斗酷暑。（东风牌风扇广告词） “习习”形貌凉风轻轻吹的样子，给人一种凉爽舒服的感受，把“东风”风扇写活了。(12)砰！（拳击广告词） “砰”的声响，是拳击的双方拳头相撞声。

“砰”形象地摹绘出了拳击的声音。虽只有一个字，却扣人心弦。

将形貌甲事物性状的词语移来形貌乙事物的性状，这种词语活用的修辞手法叫移就。这种修辞手法可使言语表达更富于情感和形象化，给人线人一新之感。如： (13)洗去人生风尘，留下优美青春。

（丽华香皂广告用语） “洗”，原来是用来洗衣物等详细物体，在这里移用于抽象的人生风尘，增强了广告语的情感色彩。(14)输入千言万语，打出一片深情。（四字打字机广告用语） “打”，原来使用于较详细的事物的，在这里移用于人的深情。

内容由详细变为抽象，别有一番意味。重复除有强和谐突出的作用外，另有分清条理和增强节奏感的作用。距离重复往往与对偶排比适用。

广告语常用重复使受众加深印象。如： (15)容声容声，质量的保证。（容声电冰箱广告词） 此例运用一连重复，既协调了音节，又强调了产物。

(16)奥林是天然饮料，天然饮料是奥林。奥林，奥林。（奥林牌饮料广告词） 此广告运用回环、重复，既强调了奥林饮料，又突出了它“天然饮料”的特点，还给人循环往复的美感，让消费者发生浓重的兴趣。

广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的配合部门，通过该主要信息的重复泛起，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲，有助于感动广告受众的情感。

如： (17)天天呼吸，空气不行污染；日日饮用，水源不行污染；餐餐进食，蔬菜不行污染。（公益广告） (18)春季给您带来陶醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带往返味。（新飞冰箱） 对比是把两种或两种以上的差别事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比力的辞格。在广告语中，可以通过对比，使主要信息或主题越发突出。

如： (19)货车的价钱，轿车的享受。（上海中联专用汽车双排座客货车广告用语） 货车，较自制但驾驶室的座位少且不舒适。轿车，双排座位舒适利便但却较贵。

此例通过对比，强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点，突出了广告的主题。我们可以看出，上述广告语差别水平地包罗一种甚至几种修辞格。因为这些修辞格的恰当运用，才使那些广告语脍炙人口，久为流传。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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