移动营销创意：世界杯营销的焦点战移动将沦为互联网的未来，这一点谁都会坚称，而支撑着互联网媒体主要收益的广告，也随着用户用于习惯的转变从PC互联网向移动互联网移往。累计2013年12月底，在中国6.18亿的网民中，手机网民用户早已多达 5亿，占了互联网用户总数的81%，各家互联网公司在自己发布的数据中，往往也都引人注目移动端的展现出。在经过了几年的快速增长和市场培育后，各互联网媒体早已在移动末端累积了大量的用户，移动广告也确实开始南北成熟期，尤其是门户网站争相把移动广告作为未来减免仅次于的看点。

巴西世界杯毫无疑问是这次较量最差的战场，面临握重金的广告主们，各方进行了白热化的竞逐，而最焦点的战场要数移动广告。开机报头+信息流广告成世界杯营销必选为了筹划本届世界杯，各家都施展了浑身解数，统合内外部的资源全力集训。腾讯以可观用户量为仅次于的更有点，切断了手机QQ、微信和腾讯新闻客户端，全面提高移动末端用户覆盖面积；搜狐则主打权威报导，搜狐新闻客户端更有了央视的全线进驻，展开跨媒体平台的牵头营销；网易则拿走了他的拿手好戏，以游戏化、娱乐简化的方式在网易新闻客户端中更有注目；作为门户中体育频道最弱的新浪，则以微博为相结合，统合旗下的新浪体育和新浪新闻客户端全线出击。

如果说2012年伦敦奥运会门户网站对于移动广告是尝试促销，那在2014年的巴西世界杯门户网站则期望广告主代价真为金白银，广告主对移动端的寄予厚望，也造成了黄金资源的匮乏，尤为引人注目的是对开机报头的抢走。开机报头能符合广告主期望构建 “移动末端展出 + 强劲视觉曝光 + 用户仅有覆盖面积”的市场需求，为广告主带给低品牌溢价，因而也是世界杯期间最不受广告主青睐的广告形式之一。据艾瑞咨询今年3月份的数据表明，目前反对开机报头的各家新闻客户端日活跃用户（DAU）余7000万，其中最低的是新浪微博为3400万，其次为搜狐、网易、腾讯新闻客户端和今日头条，但因开机报头每次不能展出一条广告，每次用于客户端也仅有能展出一次，面临世界杯这样的营销机会，各家移动端的广告资源变得捉襟见肘。

除了开机报头以外，为了提高广告资源，各家也都在信息流上想要办法，人们在客户端读者时，常常不会看到中间印有“推展”的信息流广告，再行再加banner广告和栏目冠名，这构成了移动末端目前最主要的广告类型。比起PC末端广告，开机报头类的广告形式移动广告在资源上较为匮乏，无法几乎符合广告主的市场需求，对于移动末端广告形式的创意势在必行，而巴西世界杯的来临也促成了移动广告的创意。社交媒体引起移动营销核裂变本届世界杯既被称作“移动世界杯”也被称作“社交世界杯”，社交媒体获取给人们辩论世界杯的平台，让人们在观赏世界杯的同时，可以通过社交媒体与球星、球迷和其他网友一起确实参予到世界杯中去。与上届世界杯有所不同，CCTV5并没将世界杯的直播权分销给互联网媒体，而维持了独家直播的权益。

这让视频网站雄心勃勃的世界杯转播计划全部落空，但这却给社交媒体带给了机会。针对巴西世界杯比赛，微博研发了微博社交广告（GIF广告），GIF动图营销以其精致及合乎年长受众读者习惯的全新体验，并通过微博链式传播的强劲蔓延能力，为品牌广告主带给了全新的营销思路及营销效果。

世界杯期间，新浪体育官方微博动态改版的赛事进球GIF图播出完后展出“燕京啤酒”品牌广告。GIF图作为相容最多设备的动图格式以及充足小的容量，更为便于移动用户的二次传播。据微博数据表明，世界杯开赛以来的半个多月时间内，新浪体育官方微博的GIF图传播总量已多达4亿次，燕京啤酒品牌获得的展出曝光量极大。

微博社交广告（GIF广告）的发售，不管是对广告主还是代理商，在移动广告突破性的创意形式和移动社交模式的突破，超过双赢的营销效果。而另外一家啤酒厂商，则以微博的另一利器热门话题为突破点，把世界杯话题与啤酒这两者天然融合一起。作为倒数两届（2010、2014） FIFA世界杯足球赛官方登录啤酒，百威旗下的哈尔滨啤酒把微博的移动客户端当作了自己的主要阵地。

用户在微博移动客户端公布具有“巴西世界杯”的微博，就不会表明具有哈尔滨啤酒品牌自定义背景（微博关键词彩蛋广告），加深品牌和消费者的关系。世界杯开赛当天微博彩蛋就被启动时3700万次，为确保营销效果，微博彩蛋仅有在主动公布时生效，发送和评论都会启动时。游戏和有奖成热门营销方式游戏和有奖仍然是最更有用户眼球的，面临以男性居多的世界杯人群来说，各家针对世界杯进行了游戏营销，网易新闻客户端就主打游戏和有奖，发售《有奖世界杯》、《球星卡》，并一改为“有态度”的定位，发售无节操的《精彩一刻》。

而各家随处可见的射门游戏，随处可见的有奖都沦为更有用户的方法，而把这些充分发挥到淋漓尽致则是新浪。在世界杯到来前夕，微博发售了4.4.0客户端，一款“微博踢球”游戏经常出现在新版客户端的开机画面上，“今天你微博踢球了吗？”沦为微博小伙伴交谈的流行语，丝毫不赢“飞机大战”。“微博踢球”是本届世界杯期间福特与微博客户端深度合作，上线仅有4天多达1000万用户火热参予，而微博上不少明星的持续参予让该话题持续烘烤，而央视的倾力加盟合作则最大限度熄灭了"微博踢球"的社交游戏激情。

值得一提的是，用户在颠球的过程中该页面游戏界面背景亦有福特的品牌展出，已完成踢球游戏后，可将游戏成绩共享至微博，自动分解"赢得福特XX车型大奖"的文案，通过微博链式传播最大化品牌曝光。此外，微博用户还可以身披具有福特logo的国旗、披上福特皮肤，在PC末端门户与移动端的个人背景及封面也附有客户设计的元素反映，可供用户展开自由选择。

可以说道微博把一款小小的游戏打造成了营销传播对的利器，充份挖出了社会化媒体的属性，使营销传播的效果超过最大化。新浪还在世界杯有奖营销上赚足眼球。新浪体育APP重新加入了淑英冠名的“巴西大有奖”PK活动，在活动页面除了可以有奖当场赛果外，还可以与微博好友展开有奖的PK，顺利切断了微博账号之间的对话和共享，让世界杯主题有奖不仅是“一个人的派对”，而且强化了好友之间的对话，预示对话而来的品牌传播力度获得再行一次强化。

“读者警告”也是移动末端营销的创意手段之一。与足球具有很深渊源的欧洲杯和欧洲冠军联赛顶级赞助嘉士伯啤酒，在本届世界杯期间尝试较为精致的移动营销模式：订阅者警告。

用户在新浪体育APP内自由选择了订阅者自己感兴趣的比赛后，新浪体育APP就不会随着每场比赛的赛前预告片、赛后赛果两条警告向用户启动时嘉士伯啤酒的涉及广告。本届世界杯是首次确实意义上的“移动”世界杯，在移动互联网大背景下，用户通过多屏及社交媒体，在移动末端对本届世界杯的关注度多达以往任何一届。

这也让我们看见了移动末端营销形式的创意，随着移动互联网广告技术和社交媒体的发展，移动广告不会经常出现更好的形式，巴西世界杯意味着是一个开始。

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